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全年营收仅下滑0.1%,特步的数字化营销有“戏”?

发布时间:2021-03-30
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近年来,在全民健身、体育强国的发展战略下,体育产业发展保持良好发展势头。相关数据显示,2017年全国体育产业总规模突破2万亿,2019年总规模达29483亿元,同比增长10.9%。虽然2020年受疫情影响,增速放缓,但随着行业复苏,越来越多的人重视运动,体育产业也孕育着生机。受此影响,众多运动品牌的业绩也表现良好。

3月18日,特步国际公布了2020年年报,从此次的财报数据来看,特步营收和净利润的核心指标并不算亮眼,但财报公布后次日特步股价快速上涨,截止发稿涨4.84%,报3.9港元。

那么,这份财报背后究竟隐藏着怎样的价值点呢?纵观特步这几年在市场的动作,可以看出其急于想突破的心理,近期在消息层面显示,将牵手TalkingData谋求数字化转型。那么,未来特步能否突破“万年老三”的位置,实现华丽转身?透过这份财报我们或许可以找到部分答案。

营收同比仅下降0.1%,主品牌表现继续“向上”

据最新财报数据显示,特步2020年全年营收81.72亿元,同比下降0.1%,净利润5.13亿元,同比下降29.5%。

从营收的角度来讲,在2020年整体服装行业阻力不小的前提下,特步依然维持在较为稳定的水平,这主要归功于主品牌销售额的显著复苏。业绩报告显示,特步主品牌营收为71.01亿元,占总营收的86.9%。除了主品牌外,新品牌也为营收贡献了力量。财报显示,盖世威和帕拉丁的总营收为9.99亿元,占特步总营收的比重为12.2%,相比2019年的5.7%,提升6.5%。同时,体量较小的索康尼和迈乐占营收的比重,也从2019年的0.1%提升到0.9%。

销售业绩能够在逆势环境下保持稳定,实际上也反映了特步在科技赋能下的产品创新得到了市场的认可,同时也证明了其拥抱年轻化的营销创新和数字化转型下的渠道创新的战略是正确的。

值得一提的是,为特步代言长达十年的谢霆锋也在去年成为特步的股东,此前,特步谢霆锋合作推出的“风火一代”运动鞋曾卖出120万双,创下品牌单款运动鞋的销售记录。

另一方面,主品牌之所以取得较好的销量表现,与线上大促增长迅速也离不开关系,财报显示,“双11”期间,特步全品牌线上双十一总业绩达5. 3亿元人民币,同比增长超50%。其中,特步主品牌线上全渠道总业绩为4.3亿元人民币,天猫旗舰店业绩逾2.4亿元人民币,同比增加40%以上,在国内品牌中排名第三。而新品牌中,索康尼全渠道同比增加300%,迈乐同增38%。可见,线上电商也是这次特步营收表现持稳的关键因素。

综合来看,虽然这次的财报营收未达预期,但是股价却上扬,可见,资本市场对特步的表现总体还算满意。然而,这是否意味着未来特步能够一直维持这种涨势?

主品牌关店新品牌却接连开张, 这会是一个好趋势吗?

通过此次的财报,有一个数据值得我们注意,那就是新品牌索康尼和迈乐,分别于2020年在内地开店后,零售网络显著扩大,截至2020年12月31日,两个品牌已有共38家门店。

截至2020年三季度末,特步品牌门店数量共计6800家,其中特步成人门店6000家,特步儿童约800家,三季度以来净减少134家。虽然年报中并没有公布特步全年关闭多少门店,但是从第三季度数据,可以窥得,2020年整年度品牌门店数量也是呈下降趋势。虽然主品牌门店数量在减少,但与此同时,新品牌实体店却接连开张。

财报显示,截至2020年12月31日,盖世威在亚太区有43家自营店,首家自营店预计将在2022年初前在内地开幕。帕拉丁在亚太区及欧洲分别有54家及三家自营店,其中21家店铺位于中国内地。由此可见,特步想要通过开设更多的实体店,来巩固新品牌在亚太区的知名度。

线下新品牌门店的扩张,一定程度上会为特步未来的营收带来增加。但是,目前来看,新品牌门店还没有盈利,而前期扩张的成本及费用也挤占了特步的利润空间。

财报显示,去年下半年,盖世威/帕拉丁的收入同比增16%,索康尼/迈乐收入则同比增416.8%。但由于开设新店的费用加上疫情影响,新品牌在去年均出现亏损。管理层预计,这些品牌在21财年将继续亏损。其中,索康尼的亏损应该会随着新店的开张而加剧。

另一方面,特步在线上也做了不小的努力。不仅通过与薇娅等头部主播合作,开启“直播带货”模式,在疫情冲击最严重的2、3月份,还利用员工的微信群开始了私域流量的聚集。整个二月份,仅仅通过微信群的销售额,就为特步贡献了四千多万元的销售额。虽然短时间内确实能够明显看到销售量的增长,但不可否认的是,线上电商销售,同样也会导致人工费用的增加。

另外,公司计划在21财年开设200-300家特步门店,这势必需要特步加大资金投入力度,而场地、人工等成本,费用的增加也是顺其自然的事。同时,安踏、李宁在线上的发力,以及361度的追击,也让特步的处境陷入两难。面对市场变幻莫测,腹背受敌的特步,未来该如何转型,也需要冷静下来多一些新思考。

牵手TalkingData,数字化转型是特步下一个“打卡点”?

财报显示,特步电商业务约占2020年集团收入整体比重的四分之一,其中,特步集团全品牌、线上渠道“双11”总业绩5.2亿元,同比涨幅约50%,特步儿童全渠道涨幅100%。线上的亮眼表现,也让特步看到了机会,通过借助强大的电商网络,向数字化渠道转变。

财报显示,截至2020年12月31日,特步集团在中国内地及海外共有6021家主要由授权分销商经营的特步品牌店铺。站在行业角度来看,数字化能够根据市场的需求,在销售环节中减少不必要的浪费,终端销售时,用户的大数据也能帮助特步匹配用户需求,实现资源的最佳配置。

近期,又与TalkingData正式开启消费者数字化运营方向的合作,这或将为特步在数字化转型的方向上提供更多的想象力。就拿跑步来讲,与国内同业相比,特步在跑步领域依然是占有优势的。

2020年,特步在中国内地共赞助了12场线下马拉松和九场线上赛事,吸引了逾150万名参赛者,若能在数字化上加以最大化的利用,也将有利于特步在这个领域建立以消费者为中心的跑步生态圈。

但另一方面,在科技赋能服装的赛道中,特步并不是领跑者。事实上,国内很多服装品牌早已开始数字化布局,期望与用户建立稳固的线上链接。

如竞争对手李宁早已立足微信小程序,探索出了一条“拉新获客+深耕存量”的全新商业模式,通过常规化的广告投放,从朋友圈、公众号等各个公域流量入口为小程序商城吸引用户。

安踏收购的意大利百年运动时尚品牌FILA,同样积极运营公众号、小程序商城等私域流量场景。并借助腾讯广告的数据分析工具,盘活消费者资产,撬动高潜客户,提高广告投放的效率。

这也意味着,特步在数字化转型上的反映,实际上并不是那么的敏感,未来能不能在牵手TalkingData后在数字化转型上取得更大的成就,依然有待于进一步观察。但可以预见的是,2021年,国内头部运动服装品牌之间的激战,会进一步聚焦在数字化上,而特步作为其中一员,自然也免不了会直面这场竞争,具体的表现港股研究社也将持续关注。

文章来源:港股研究社,转载请注明版权。

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